Vous vous êtes déjà demandé ce que cela ferait d'avoir des billets d'avion illimités en première classe ou à quel point une soirée bière à 10 cents serait géniale ? Eh bien, arrêtez de vous demander, car la réponse est géniale pour vous, mais pas tant pour l'entreprise. Voici notre liste des cinq plus grands échecs du marketing. Qu'il s'agisse de promotions qui se sont retournées contre vous ou de campagnes carrément terribles, ces échecs marketing ont coûté très cher aux entreprises.
Des billets illimités pour un quart de million de dollars, comment cela pourrait-il échouer ?
Dans les années 1980, American Airlines (AA) a eu une idée de génie qui permettrait aux voyageurs de toujours les préférer aux autres compagnies aériennes : les vols illimités. Commercialisé à l'intention de la clientèle haut de gamme de AA, AAirpass offrait des vols illimités en première classe pour le prix modique de 250 000 $, avec la possibilité de payer 150 000 $ de plus pour un laissez-passer pour compagnon qui vous permettait d'emmener un ami, un rendez-vous, un étranger ou n'importe qui d'autre. AA a poussé l'expression "vols illimités" à l'extrême en offrant sérieusement des vols illimités, sans poser de questions.
Vous pouvez penser que ce prix est remarquablement élevé et pour la plupart des gens, il l'est, mais n'oubliez pas les quantités scandaleuses de vert que certaines personnes ont. Sans limites, 250 000 $ pour la possibilité de voyager partout dans le monde, autant de fois que vous le souhaitez jusqu'à votre mort définitive, probablement dans un lieu exotique où vous vous êtes rendu en avion, semble plutôt attrayant, surtout si vous disposez d'une telle somme. Ce que AA a rapidement appris, c'est qu'il faut parfois faire des hypothèses. Si vous offrez un produit illimité, vous devez supposer que certaines personnes l'utiliseront autant que possible et aussi rapidement que possible. C'est exactement ce que certaines personnes ont fait. Ce qu'AA pensait être un profit rapide à court terme s'est rapidement transformé en une perte à long terme - probablement plus rapidement que prévu, si tant est qu'ils y aient réfléchi.
Un voyageur a tellement aimé Londres qu'il y a fait 16 allers-retours en un mois. Il en a eu pour son argent. Cela lui aurait coûté environ 125 000 dollars s'il n'avait pas utilisé son AAirpass. En un mois, il a récupéré la moitié du prix du pass, sans parler des miles qu'il a accumulés. Je me demande où il s'est rendu le mois suivant.
À l'origine, AA pensait que les grandes entreprises qui prenaient fréquemment l'avion utiliseraient le pass pour leurs cadres et autres employés de haut niveau. En effet, si AA avait mis des restrictions sur le pass, cela aurait peut-être fonctionné de cette façon, mais ils ne pensaient pas que tous les riches l'utiliseraient pour eux-mêmes.
AA a perdu des millions de dollars sur les clients qui ont acheté l'AAirpass par anticipation. En fait, elle a même commencé à enquêter sur les clients qui utilisaient fréquemment le pass, à la recherche de violations pour avoir une excuse pour révoquer le pass. Aujourd'hui, le pass existe sous une forme différente. Vous bénéficiez de tarifs fixes sur les vols, même si vous réservez à la dernière minute. AA a essayé de revitaliser les vols illimités, en augmentant le prix des pass jusqu'à 3 millions de dollars. C'est le genre d'argent que seule une grande entreprise peut dépenser.
Passage de 1,5 million de ballons rouges
En 1986, United Way, une organisation de collecte de fonds à but non lucratif, décide d'organiser une énorme promotion à Cleveland. L'objectif : battre un record du monde en libérant 1,5 million de ballons à l'hélium dans le but ultime de récolter des fonds pour une œuvre de charité. Un objectif admirable, mais pas une idée géniale. Premièrement, lâcher 1,5 million de n'importe quoi dans n'importe quel environnement aura probablement des conséquences imprévues. Deuxièmement, si vous comptez lâcher 1,5 million de ballons dans les airs, vous ne devriez probablement pas vous précipiter. Retardez si les prévisions l'exigent. Ils ne l'ont pas fait.
Les ballons qui avaient été gonflés aux petites heures du matin le 27 septembre par 2 500 étudiants et bénévoles étaient retenus par un filet géant. Des ballons rouges, des ballons blancs, des ballons bleus, des petits ballons, des ballons moyens et même des grands ballons étaient tous retenus dans ce filet géant. Les médias locaux ont utilisé le terme de "montagne de ballons" pour décrire les nombreux ballons.
Le temps était nuageux et pluvieux et en raison du risque que les ballons s'échappent du filet, les organisateurs ont décidé d'aller de l'avant et de lâcher les ballons malgré la pluie qui s'annonçait. Je suppose qu'après avoir passé des heures à gonfler 1,5 million de ballons avec un gaz rare et non renouvelable, l'idée que la pluie transforme l'événement en une énorme perte de temps et de ressources était un peu trop forte pour les organisateurs. En raison de la météo, les ballons ne sont pas restés longtemps en l'air. La pluie a poussé les ballons vers le bas et ils ont fini par se retrouver au-dessus de Cleveland et du lac Érié.
Les ballons ont causé des problèmes en ville, à la campagne et sur le lac. En ville, les ballons ont causé des problèmes aux automobilistes en provoquant des accidents de voiture, soit parce que l'automobiliste essayait d'éviter les ballons, soit parce qu'il était distrait. En dehors de Cleveland, les ballons ont effrayé certains chevaux arabes très prisés, leur causant des blessures permanentes. Pire encore, dans le lac Érié, les garde-côtes étaient à la recherche de deux pêcheurs disparus. Leurs tentatives ont été entravées par le nombre incalculable de ballons. Apparemment, il est difficile de chercher des têtes flottantes dans une mer de ballons. Les deux pêcheurs ont ensuite été retrouvés échoués sur le rivage après s'être noyés. Ouais, si vous pensez que cela devient vraiment sombre, alors vous pouvez parier que United Way of Cleveland a été poursuivi par plusieurs personnes pour leurs ballons.
Après que tous les ballons se soient tassés, United Way of Cleveland avait dépensé 500 000 dollars pour l'événement, gaspillé une tonne d'hélium, souillé Cleveland et ses environs avec des ballons en plastique non biodégradables et été poursuivi par de nombreuses personnes, la plupart des cas ayant été réglés pour des honoraires non divulgués ; mais lâcher 1,5 million de ballons avait l'air génial.
Le marketing de guérilla d'Adult Swim effraie l'enfer de Boston
En 2007, Adult Swim a lancé une campagne de guérilla marketing pour promouvoir le film Aqua Teen Hunger Force Colon Movie Film for Theaters. La campagne a été réalisée pour le compte d'Adult Swim par la société de marketing Interference, Inc. et consistait à placer des dispositifs similaires au jouet pour enfants nightbright dans des villes du pays. Les dispositifs semblables à Nightbright représentaient un personnage du film dans des lumières LED. Les dispositifs étaient construits à la main et comportaient des circuits, des câblages et des piles révélateurs.
Interference Inc. a engagé deux personnes pour placer des appareils dans la ville de Boston et les villes voisines de Cambridge et Somerville. Les appareils ont été placés dans des endroits comme les gares, les ponts et les tunnels. Vous pouvez probablement déjà voir comment cela pourrait causer des problèmes.
Quelqu'un a fini par alerter les autorités au sujet de l'un de ces engins "suspects", et la réponse est allée des démineurs aux ambulanciers en passant par les hélicoptères des médias. D'autres dispositifs ont été découverts et ont reçu la même réponse. Une partie de l'autoroute a même été fermée pendant que la police enquêtait.
Il a fallu attendre cinq heures après le début de l'enquête sur le premier dispositif pour que les autorités identifient le personnage sur la veilleuse artisanale. Si certains ont qualifié la réaction de Boston d'exagérée, le fait est qu'Interference Inc. aurait dû informer les autorités locales de la campagne. En fait, il a été dit plus tard qu'Interference Inc. avait demandé à ceux qui avaient aidé à installer les dispositifs de se taire. Ce n'est qu'après avoir informé Adult Swim que leur société mère, Turner Broadcasting Company, a présenté des excuses. En fin de compte, Turner a été poursuivie et a fini par payer un million de dollars à la ville de Boston et un autre million à Homeland Security, tout cela pour un film Aqua Teen Hunger Force. Je ne suis pas sûr que ça en valait la peine.
Cleveland offre aux fans de baseball des bières à 10 cents, qu'est-ce qui pourrait mal se passer ?
Le 4 juin 1974, les Cleveland Indians ont organisé une promotion pour attirer plus de fans à leur match contre les Texas Rangers. La promotion : Des bières à 10 cents. Des bières à 10 cents illimitées pour être précis. C'est le deuxième échec marketing de cette liste à avoir lieu à Cleveland. C'est aussi le deuxième échec qui concerne une entreprise offrant un nombre illimité de produits. Peut-être que proposer un nombre illimité de produits à bas prix ou gratuitement n'est pas une bonne idée. Aussi, n'organisez peut-être pas de promotions à Cleveland.
Cleveland avait déjà organisé des soirées bière à 10 cents sans problème. On ne peut donc pas complètement leur reprocher cette mauvaise idée. Cela avait fonctionné auparavant, alors pourquoi cela ne fonctionnerait-il pas à nouveau ? Voici pourquoi : la dernière fois que les Indians ont joué contre les Rangers, c'était une semaine plus tôt au Texas et une bagarre impliquant l'ensemble des deux équipes avait éclaté. Au bout du compte, les Rangers ont battu les Indians 3 à 0 et de nombreux fans des Indians ont gardé rancune jusqu'au prochain match. Lorsqu'on lui a demandé s'il était inquiet pour le match suivant à Cleveland, le manager des Rangers a alimenté les flammes en disant : "Ils n'ont pas assez de fans là-bas pour s'inquiéter". Il allait bientôt découvrir à quel point il avait tort.
Alors que les promoteurs ont probablement sauté de joie, le premier signal d'alarme de la soirée a été que deux fois plus de personnes que prévu se sont présentées au match. Cela ne devrait pas être une surprise quand on peut trouver de l'argent pour 30 bières en nettoyant les coussins de son canapé ou le plancher de sa voiture. Le deuxième drapeau rouge a été les nombreuses personnes qui ont couru sur le terrain et ont soit montré leur lune à la foule, soit flashé la foule, soit couru tout nu dans le champ extérieur.
Après des dizaines d'autres signaux d'alarme, dont des pétards lancés dans l'abri des Rangers et un joueur des Rangers frappé avec un gallon vide de Thunderbird - j'ai dû vérifier, c'est du vin, un gallon de vin ! - La nuit de la bière à 10 cents a finalement atteint son dernier acte. Dans la neuvième manche, un fan ivre se précipite sur le terrain et essaie de prendre la casquette d'un joueur des Rangers, le joueur essaie de la récupérer et trébuche sur le sol. Le manager de l'équipe des Rangers a pensé que son joueur avait été attaqué. A cause de cela, toute l'équipe des Rangers, dont certains étaient armés de battes, se sont précipités sur le terrain pour aider leur coéquipier tombé.
Voyant cela, les supporters ivres ont commencé à se précipiter sur le terrain armés de couteaux, de chaînes et d'armes de fortune provenant de ce qu'ils pouvaient arracher des sièges du stade. Les Rangers sont largement dépassés en nombre et encerclés par les Clevelandais ivres. Peut-être en raison du caractère sacré du baseball, les Indiens de Cleveland se sont précipités pour aider les Texas Rangers, combattant leurs propres fans pour protéger l'équipe adverse. Le terrain a été inondé de monde et une émeute a éclaté.
Les deux équipes de baseball ont finalement pu se mettre à l'abri, non sans avoir subi quelques blessures mineures. Le match est perdu par forfait pour les Rangers, et l'équipe d'intervention de Cleveland est appelée à intervenir pour disperser la foule à l'aide de gaz lacrymogènes. Cette nuit-là, tout le monde a appris que le passe-temps favori des Américains était en fait la bière bon marché. Les promoteurs indiens de Cleveland ont appris à limiter les bières à 10 cents à deux par personne, car ils ont organisé une autre nuit de la bière à 10 cents le mois suivant, cette fois avec quatre fois plus de sécurité.
Red Lobster sous-estime la faim de l'Amérique pour le crabe des neiges
En 2003, Red Lobster a décidé que les Américains ne mangeaient pas assez de crabe des neiges. Ils ont décidé d'y remédier en proposant du crabe des neiges à volonté - une initiative audacieuse. Si vous proposez de la nourriture à volonté, surtout du crabe des neiges, vous avez intérêt à être capable de tenir vos promesses. Et ils l'ont fait, à grands frais.
Il y avait deux problèmes avec l'interminable promotion du crabe des neiges de Red Lobster. Premièrement, comme nous l'avons déjà vu, ils ont sous-estimé le nombre de personnes qui se gaveraient de crabe des neiges. C'est délicieux, mais après deux portions de cette friandise marine blanche et salée, on pourrait penser qu'on en a assez. C'est ce que pensait Reb Lobster. Ils se sont trompés. Les personnes qui sont revenues pour un troisième service et les quelques courageux qui ont pris un quatrième ont vraiment commencé à mettre à mal la promotion de Red Lobsters. Cela était dû au deuxième problème de la promotion : le timing.
Red Lobster a choisi le pire moment pour lancer cette promotion. Le gouvernement américain a établi des quotas pour le crabe, limitant ainsi le nombre de crabes que les pêcheurs peuvent attraper. Lorsque les quotas sont élevés, plus de crabes peuvent être capturés. Lorsque les quotas sont bas, moins de crabes peuvent être capturés. Moins de crabes signifie des prix plus élevés. En 2003, les quotas de crabe ont été parmi les plus bas, ce qui a entraîné des prix élevés. Pour compenser, certains directeurs de Red Lobster ont augmenté le prix du crabe à volonté de 20 à 25 dollars, mais cela n'a pas suffi pour lutter contre les clients qui mangeaient plusieurs livres de pattes par séance.
Red Lobster a déclaré une perte de bénéfices pendant la durée de la promotion de sept semaines, ce qui s'est traduit par une perte d'environ 3 millions de dollars. Le président de Red Lobster a démissionné peu après, bien que le fiasco du crabe des neiges n'ait jamais été confirmé comme en étant la raison. Il s'agit d'une autre leçon apprise. Si vous proposez une promotion, vous devez partir du principe que les clients en profiteront au maximum.
Apprenez de ces échecs marketing
Il y a une chose que ces erreurs de marketing et de promotion ont en commun. Si l'on va au fond des choses, elles n'ont tout simplement pas été complètement réfléchies. Un voyageur pourrait-il vraiment utiliser ces vols illimités en première classe pour vivre dans le ciel, allant de ville en ville, mangeant et dormant dans des avions ? Est-il possible que 1,5 million de ballons en plastique puissent au minimum être dangereux pour l'environnement et au maximum causer des problèmes réels à d'autres personnes ? Devrions-nous informer certains fonctionnaires de l'installation sans permis d'appareils électroniques étranges et artisanaux dans la ville ? Hé, est-ce que le fait d'offrir de la bière bon marché et illimitée lors d'un événement sportif qui passionne les fans pourrait causer des problèmes ? Ou encore, que se passe-t-il si les gens n'arrêtent pas de manger ces pattes de crabe ? Soit ces questions n'ont pas été posées, soit elles l'ont été et la réponse a été "personne ne fera ça" ou "ça n'a pas d'importance".
Cela s'appelle couvrir ses arrières, et c'est quelque chose que ces entreprises ont appris à leurs dépens. Chacune de ces entreprises aurait pu facilement couvrir ses arrières en imposant des limites à leurs promotions ou en informant les autorités compétentes de ce qu'elles faisaient, sauf pour le ballon. Il n'y a aucun moyen de couvrir ses arrières quand on libère 1,5 millions de n'importe quoi, n'importe où.